ROAS (Return on Ad Spend)

Die Formel für den ROAS ist denkbar einfach: Sie teilen den durch eine Kampagne erzielten Umsatz durch die zugehörigen Werbeausgaben. Erzielen Sie etwa 10.000 Euro Umsatz mit einem Werbebudget von 2.500 Euro, ergibt sich ein ROAS von 4. Häufig wird der Wert auch als Prozentsatz angegeben, in diesem Fall also 400 Prozent.

Wichtig ist, dass Sie Umsatz und Kosten sauber und auf derselben Ebene gegenüberstellen. Der ROAS lässt sich auf das gesamte Werbekonto, auf einzelne Kampagnen, Anzeigengruppen oder sogar auf einzelne Keywords berechnen. Je granularer die Betrachtung, desto präziser können Sie steuern.

Voraussetzung für einen verlässlichen ROAS ist ein korrektes Conversion Tracking, das den erzielten Umsatz den richtigen Werbemaßnahmen zuordnet. Ohne saubere Datengrundlage verliert die Kennzahl schnell ihre Aussagekraft.

Der ROAS zeigt, wie effizient Werbebudget in Umsatz umgesetzt wird. Ein hoher ROAS bedeutet, dass eine Kampagne im Verhältnis zu den Kosten viel Umsatz generiert; ein niedriger Wert deutet darauf hin, dass das eingesetzte Budget weniger wirksam arbeitet. Damit ist er ein wichtiger Indikator für die Wirtschaftlichkeit einzelner Maßnahmen.

Allerdings betrachtet der ROAS ausschließlich den Umsatz, nicht den Gewinn. Eine Kampagne kann einen hohen ROAS aufweisen und dennoch unprofitabel sein, wenn Margen, Produktkosten oder Retouren hoch sind. Deshalb sollte der ROAS immer im Kontext der zugrunde liegenden Wirtschaftlichkeit interpretiert werden.

Sinnvoll ist es außerdem, einen Break-even-ROAS zu bestimmen – also jenen Wert, ab dem eine Kampagne kostendeckend arbeitet. Dieser hängt von Ihrer Marge ab und bildet die Schwelle, an der sich die Aussteuerung von Budgets orientieren sollte.

ROAS und ROI werden häufig verwechselt, messen aber Unterschiedliches. Der ROAS setzt den Umsatz ins Verhältnis zu den reinen Werbeausgaben. Der ROI (Return on Investment) hingegen betrachtet den Gewinn im Verhältnis zur gesamten Investition und berücksichtigt damit auch Produktkosten, Margen und weitere Aufwände.

Daraus folgt, dass der ROAS eine eher kampagnenbezogene Effizienzkennzahl ist, während der ROI die übergeordnete Profitabilität abbildet. Ein guter ROAS ist eine notwendige, aber keine hinreichende Bedingung für einen positiven ROI – die tatsächliche Wirtschaftlichkeit entscheidet sich erst unter Berücksichtigung aller Kosten.

In der Praxis ergänzen sich beide Kennzahlen. Wir bei Elisabit empfehlen, den ROAS für die operative Aussteuerung von Kampagnen zu nutzen und ihn durch margenbasierte Betrachtungen und den ROI für strategische Budgetentscheidungen zu ergänzen.

Im laufenden Kampagnenmanagement ist der ROAS ein zentrales Steuerungsinstrument. Anhand der Kennzahl lässt sich erkennen, welche Kampagnen, Anzeigengruppen oder Keywords effizient arbeiten und wo Budget besser umgeschichtet werden sollte. So fließt mehr Investition in die profitablen Bereiche.

Viele Werbeplattformen wie Google Ads bieten zudem automatisierte Gebotsstrategien, die auf Ziel-ROAS-Werten basieren. Dabei steuert das System die Gebote so, dass ein vorgegebener ROAS möglichst erreicht wird. Damit das funktioniert, müssen ausreichend verlässliche Conversion-Daten vorliegen.

Wichtig ist, den ROAS nicht ausschließlich kurzfristig zu betrachten. Wer den ROAS zu eng optimiert, riskiert, langfristig wertvolle Neukunden oder Reichweite zu verlieren. Eine ausgewogene Steuerung berücksichtigt daher auch Kennzahlen wie den Customer Lifetime Value.

Ein isolierter ROAS-Wert sagt wenig aus, solange Sie ihn nicht in den richtigen Kontext setzen. Entscheidend sind Ihre Margen, Ihr Break-even-Punkt und Ihre Ziele. Während für ein margenstarkes Produkt schon ein moderater ROAS profitabel sein kann, braucht ein margenschwaches Angebot deutlich höhere Werte.

Auch die Position im Marketing-Funnel ist relevant. Kampagnen am oberen Ende des Funnels, die vor allem Bekanntheit aufbauen, weisen oft einen niedrigeren ROAS auf als Kampagnen, die direkt auf den Abschluss zielen. Beide können dennoch ihren Beitrag zum Gesamterfolg leisten.

Deshalb sollte der ROAS nie als alleinige Erfolgskennzahl dienen. Erst im Zusammenspiel mit Conversion Rate, Kosten pro Conversion und Kundenwert ergibt sich ein vollständiges Bild der Kampagnenleistung.

Im Kampagnenreporting gehört der ROAS zu den meistgenutzten Kennzahlen, weil er Effizienz auf einen Blick erfassbar macht. Aufgeschlüsselt nach Kanälen, Kampagnen und Zeiträumen zeigt er, wo Werbebudget die beste Rendite erzielt und wo Handlungsbedarf besteht.

Damit der ROAS verlässlich interpretierbar bleibt, sollte er gemeinsam mit den absoluten Werten für Umsatz und Kosten ausgewiesen werden. Ein hoher ROAS bei sehr geringem Volumen sagt etwas anderes aus als ein moderater ROAS bei großem Umsatz – der Kontext entscheidet über die richtige Schlussfolgerung.

Bei Elisabit integrieren wir den ROAS in übersichtliche Marketing-Dashboards und Reportings. So sehen Sie transparent, wie effizient Ihre Werbemaßnahmen arbeiten, und können Ihre Budgets gezielt und datenbasiert aussteuern.