Wie funktioniert Retargeting technisch?
Beim Retargeting wird ein Tracking-Code, etwa der Meta-Pixel oder das Google-Ads-Tag, in die Website eingebunden. Besucht ein Nutzer eine Seite oder löst ein Ereignis aus, wird er einer Zielgruppenliste hinzugefügt. Auf Basis dieser Listen werden später Anzeigen ausgespielt, die genau diese Personen erneut erreichen.
Klassisch arbeitet Retargeting mit Cookies, die den Browser des Nutzers markieren. Da Drittanbieter-Cookies zunehmend eingeschränkt werden, gewinnen alternative Ansätze an Bedeutung: serverseitiges Tracking, das Hochladen eigener Kundenlisten sowie plattformeigene Identifikatoren innerhalb geschlossener Ökosysteme wie Meta oder Google.
Eine wichtige Unterscheidung ist die zwischen Standard- und dynamischem Retargeting. Beim dynamischen Retargeting werden konkret die Produkte oder Inhalte beworben, die ein Nutzer zuvor angesehen hat. Das steigert die Relevanz erheblich und ist besonders im E-Commerce wirkungsvoll.
Welche Plattformen bieten Retargeting?
Die wichtigsten Plattformen sind Google Ads und Meta Ads. Über Google Ads erreichen Sie Nutzer im Displaynetzwerk, auf YouTube und über RLSA auch in der Suche. Über Meta Ads werden frühere Besucher auf Facebook und Instagram erneut angesprochen, häufig mit dynamischen Produktanzeigen.
Daneben bieten LinkedIn, Microsoft Advertising, Pinterest und spezialisierte Demand-Side-Plattformen Retargeting-Funktionen. Welche Plattform sinnvoll ist, hängt davon ab, wo sich die Zielgruppe bewegt. Im B2B kann LinkedIn-Retargeting trotz höherer Klickpreise sehr effektiv sein, im B2C dominieren meist Meta und Google.
In der Praxis empfiehlt sich oft ein plattformübergreifender Ansatz. Wer Besucher über mehrere Kanäle hinweg erneut anspricht, erhöht die Wahrscheinlichkeit einer Conversion, sollte aber die Frequenz im Blick behalten, damit Nutzer nicht von zu vielen Anzeigen genervt werden.
Die Wahl der Plattform sollte sich zudem am Wert der jeweiligen Zielgruppe orientieren. Hochpreisige B2B-Angebote rechtfertigen die teureren Klickpreise auf LinkedIn, während im Massenmarkt die günstigere Reichweite von Meta und Google den Ausschlag gibt. Eine regelmäßige Auswertung pro Plattform zeigt, wo das Budget den besten Cost per Conversion erzielt.
Wie gestaltet man wirksame Retargeting-Kampagnen?
Der größte Hebel ist die Segmentierung der Zielgruppen nach Verhalten. Wer nur die Startseite besucht hat, braucht eine andere Ansprache als jemand, der einen Warenkorb gefüllt, aber nicht gekauft hat. Je näher ein Segment an der Conversion war, desto konkreter und anreizstärker darf die Botschaft sein.
Wichtig ist außerdem ein durchdachtes Frequency Capping, also eine Begrenzung, wie oft eine Person dieselbe Anzeige sieht. Zu hohe Frequenzen führen zu Ablehnung und Streuverlusten. Ebenso sinnvoll ist ein Ausschluss bereits konvertierter Nutzer, damit kein Budget auf bestehende Kunden verschwendet wird.
Die Anzeigen sollten an die jeweilige Landing Page anschließen und Bedenken adressieren, die einer Conversion im Weg standen, etwa über einen Rabatt, ein Testimonial oder ein zusätzliches Argument. Gemessen wird der Erfolg über Conversion-Tracking und Kennzahlen wie ROAS und Cost per Conversion.
Retargeting und Datenschutz
Retargeting verarbeitet das Verhalten identifizierbarer Nutzer und ist daher datenschutzrechtlich besonders sensibel. Das Setzen von Tracking-Pixeln und Marketing-Cookies erfordert nach DSGVO und TTDSG in der Regel eine ausdrückliche, informierte Einwilligung der Betroffenen über ein Consent-Banner.
Erst wenn diese Einwilligung vorliegt, dürfen Nutzer einer Retargeting-Liste hinzugefügt werden. Ein sauberes Consent-Management ist daher technische Voraussetzung dafür, dass Retargeting überhaupt rechtskonform funktioniert. Ohne Zustimmung erhobene Daten dürfen nicht für Werbezwecke genutzt werden.
Da die Reichweite einwilligungsbasierten Trackings begrenzt ist, gewinnen First-Party-Daten und serverseitige Lösungen an Bedeutung. Wer eigene, mit Einwilligung erhobene Kundenlisten nutzt, ist unabhängiger von Drittanbieter-Cookies und gleichzeitig auf der sicheren Seite des Datenschutzes.
Wie effizient ist Retargeting?
Retargeting gehört in vielen Konten zu den effizientesten Kampagnentypen, weil es Menschen anspricht, die bereits Interesse gezeigt haben. Die Conversion Rate liegt häufig deutlich über der von kalter Ansprache, und der Cost per Conversion ist tendenziell niedriger, da Streuverluste geringer sind.
Allerdings ist Retargeting kein Selbstläufer und in seiner Reichweite begrenzt: Es kann nur Personen ansprechen, die bereits Kontakt hatten. Es ergänzt daher die Neukundengewinnung, ersetzt sie aber nicht. Ohne einen kontinuierlichen Zustrom neuer Besucher trocknet die Retargeting-Zielgruppe aus.
Wir bei Elisabit setzen Retargeting gezielt am Ende des Funnels ein, um vorhandenes Interesse in Abschlüsse zu überführen, und verbinden es mit sauberer Messung in Google Analytics 4 und transparenten Marketing-Dashboards. So bleibt jederzeit sichtbar, welchen Beitrag Retargeting zum Gesamtergebnis leistet.
Häufige Fragen
Was ist der Unterschied zwischen Retargeting und Remarketing?
Die Begriffe werden meist synonym verwendet. Historisch bezeichnete Remarketing eher die erneute Ansprache über E-Mail, während Retargeting für anzeigenbasierte Wiederansprache stand. Google nutzt den Begriff Remarketing, viele andere Plattformen sprechen von Retargeting. In der Praxis meinen beide dasselbe: das gezielte erneute Ansprechen früherer Kontakte.
Wie funktioniert Retargeting technisch?
Ein Tracking-Code wie der Meta-Pixel oder das Google-Ads-Tag wird in die Website eingebunden. Besucht ein Nutzer eine Seite, wird er einer Zielgruppenliste hinzugefügt und kann später auf anderen Websites oder in sozialen Netzwerken erneut mit Anzeigen erreicht werden. Klassisch geschieht dies über Cookies, zunehmend auch serverseitig oder über eigene Kundenlisten.
Ist Retargeting datenschutzkonform erlaubt?
Ja, aber nur mit Einwilligung. Das Setzen von Retargeting-Pixeln und Marketing-Cookies erfordert nach DSGVO und TTDSG in der Regel eine ausdrückliche, informierte Zustimmung über ein Consent-Banner. Erst danach dürfen Nutzer einer Retargeting-Liste hinzugefügt werden. Ein sauberes Consent-Management ist daher zwingende Voraussetzung.
Warum ist Retargeting oft günstiger als andere Werbung?
Retargeting spricht Menschen an, die bereits Interesse gezeigt haben und mit der Marke vertraut sind. Dadurch sind die Conversion Rates meist höher und die Streuverluste geringer als bei kalter Ansprache. Das senkt in der Regel den Cost per Conversion und verbessert den ROAS gegenüber rein neukundenorientierten Kampagnen.
Kann Retargeting die Neukundengewinnung ersetzen?
Nein. Retargeting kann nur Personen ansprechen, die bereits Kontakt mit Ihrem Angebot hatten, und ist daher in seiner Reichweite begrenzt. Ohne kontinuierlichen Zustrom neuer Besucher trocknet die Zielgruppe aus. Retargeting ergänzt die Neukundengewinnung wirkungsvoll am Ende des Funnels, ersetzt sie aber nicht.
Was ist dynamisches Retargeting?
Beim dynamischen Retargeting werden Nutzern automatisch genau die Produkte oder Inhalte erneut angezeigt, die sie zuvor angesehen haben. Das erhöht die Relevanz der Anzeigen deutlich und ist besonders im E-Commerce wirkungsvoll. Voraussetzung sind ein gepflegter Produktkatalog und ein korrekt eingerichtetes Tracking der Produktaufrufe.
Verwandte Begriffe
Conversion Tracking misst, welche Nutzeraktionen durch welche Kanäle und Kampagnen ausgelöst werden.
Kennzahl, die den Umsatz ins Verhältnis zu den Werbeausgaben setzt und die Effizienz von Kampagnen zeigt.
Modell der Phasen, die Interessenten vom ersten Kontakt bis zum Kauf durchlaufen.
Anteil der Besucher, die eine gewünschte Aktion ausführen – zentrale Kennzahl im Online-Marketing.
Prozess, qualifizierte Interessenten samt Kontaktdaten für Marketing und Vertrieb zu gewinnen.
