CRM (gestion de la relation client)
Un CRM (customer relationship management) est un système de collecte et de pilotage centralisés de toutes les relations et interactions d'une entreprise avec ses prospects et clients. Il réunit en un lieu coordonnées, historique de communication, offres, commandes et tâches, de sorte que marketing, vente et service accèdent au même niveau d'information. En marketing en ligne, le CRM est l'ossature de la génération de leads, parce qu'il accompagne les prospects du premier contact à la conclusion. Les CRM modernes automatisent en outre des tâches récurrentes et livrent des indicateurs de pilotage de la vente.
Également connu sous : customer relationship management, gestion de la relation client, système CRM
Qu'apporte un système CRM ?
Un système CRM remplace des listes Excel éparses, des boîtes mail et des notes par une base de données centrale. Chaque contact obtient un historique complet : quand le premier contact a eu lieu, quelles offres ont été faites, quels emails envoyés, quels rendez-vous convenus. Chacun dans l'équipe sait ainsi aussitôt où en est une relation, sans questions ni perte d'information.
Les systèmes CRM représentent en outre le processus de vente comme un pipeline. Chaque affaire traverse des phases définies, du premier contact à la conclusion. On voit ainsi combien d'opportunités se trouvent à quelle phase, où les affaires stagnent et quel chiffre d'affaires est réalistement attendu. Cela rend la vente planifiable et pilotable.
De nombreux systèmes CRM relient les ventes au marketing automation. Ils captent les leads issus de Landing pages, les évaluent d’après le comportement et les transmettent à la vente au bon moment. Naît ainsi un processus continu de la première annonce au client payant. Des données rassemblées se déduisent en outre des indicateurs parlants, par exemple les taux de conclusion par source, la durée moyenne de vente ou la probabilité de gagner une affaire à une phase donnée.
Les systèmes CRM en comparaison
Dans le choix d'un CRM, l'étendue fonctionnelle maximale compte moins que l'adéquation à la taille de l'entreprise et à ses processus. Salesforce est le leader du marché pour des besoins entreprise complexes, avec des possibilités de personnalisation presque illimitées, mais exige apprentissage et budget. HubSpot marque des points par une imbrication étroite du marketing, de la vente et du service et par une utilisation très accessible.
Pipedrive est centré sur la vente et convainc les petites et moyennes équipes par un pipeline visuel et intuitif. Zoho CRM offre un large éventail de fonctions à un prix attractif et fait partie d'une grande suite d'applications métier. Le système adapté dépend de votre taille, de vos besoins d'intégration et de votre budget.
Le tableau suivant classe les quatre systèmes répandus par public cible, force, capacité d'intégration et gamme de prix.
| système | groupe cible | Force | Intégration | Gamme de prix |
|---|---|---|---|---|
| Salesforce | Entreprise, grandes équipes | Adaptabilité, écosystème | très complet | Entreprise |
| HubSpot | PME, marketing et ventes | Tout-en-un, ergonomie | complet | gratuit à entreprise |
| Pipedrive | Petites équipes commerciales | Pipeline, simplicité | solide | à partir de ~ prix mensuel avantageux |
| Zoho CRM | PME, sensibles au prix | Étendue fonctionnelle, suite | complet | à partir de ~ prix mensuel avantageux |
CRM, marketing et protection des données
Un CRM traite par nature de grandes quantités de données personnelles et est donc particulièrement sensible au regard de la protection des données. Pour chaque système, vous avez besoin d'un contrat de sous-traitance avec le fournisseur. Pour les CRM cloud dont les serveurs sont hors de l'UE, des garanties supplémentaires sont nécessaires pour le transfert vers un pays tiers, à considérer avec des fournisseurs américains comme Salesforce ou HubSpot.
La base légale du stockage et de l'usage des données est en outre importante. Qui collecte des contacts via des formulaires ou des newsletters doit documenter proprement le consentement et la finalité. Le CRM devrait offrir des fonctions de durées de conservation, de droits d'accès et de gestion des consentements, pour mettre en pratique les exigences du RGPD.
Bien utilisé, un CRM est aussi un outil de meilleure protection des données, car il centralise les données au lieu de les disperser dans de nombreux tableaux et boîtes mail incontrôlés. Des droits d'accès clairs garantissent que seules les personnes autorisées consultent les informations sensibles.
Réussir l'introduction d'un CRM
L'introduction d'un CRM échoue rarement à cause du logiciel et souvent à cause du processus. Décisif est que le système soit rempli et utilisé systématiquement. Un CRM vide ou entretenu à moitié n'apporte aucune valeur. L'introduction devrait donc se faire pas à pas et embarquer l'équipe dès le départ.
Une démarche structurée a fait ses preuves : elle commence par la définition de vos propres processus de vente, avant de configurer le logiciel en conséquence. Ce n'est qu'en sachant comment un prospect traverse votre funnel que le CRM se paramètre utilement.
Les étapes suivantes ont fait leurs preuves lors de l'introduction et réduisent le risque que le système reste inutilisé après peu de temps.
- 1Définir le processus commercial et les phases du pipeline.
- 2Choisir le système adapté selon la taille, le budget et les intégrations.
- 3Nettoyer et importer les données de contact existantes.
- 4Mettre en place les interfaces avec le site, les formulaires et l’e-mail.
- 5Former l’équipe et fixer des règles d’entretien contraignantes.
- 6Mettre en place des rapports et vérifier régulièrement leur usage.
Questions fréquentes
Quelle est la différence entre le CRM et le marketing automation ?
Un CRM gère les relations clients et le processus de vente, tandis que le marketing automation automatise des tâches marketing récurrentes comme les séquences d'emails ou le lead scoring. Beaucoup de systèmes modernes comme HubSpot réunissent les deux sur une plateforme. Le CRM est la base de données sur laquelle s'appuie l'automatisation, par exemple pour traiter les leads issus de landing pages. Dans des dispositifs séparés, une Interface à ce que les deux systèmes partagent le même état de données et se complètent.
Quel CRM convient aux petites entreprises ?
Pour les petites entreprises et les équipes de vente légères, Pipedrive et Zoho CRM sont souvent le meilleur choix, simples à utiliser et attractifs en prix. HubSpot offre une version d'entrée gratuite, qui grandit avec l'entreprise. Salesforce est le plus souvent surdimensionné pour de très petites équipes et plus lourd à paramétrer.
Un CRM cloud est-il conforme au RGPD ?
Un CRM cloud peut s'exploiter conformément au RGPD mais exige un contrat de sous-traitance avec le fournisseur. Avec des fournisseurs américains comme Salesforce ou HubSpot, des garanties supplémentaires sont nécessaires pour le transfert vers un pays tiers. Base légale, durées de conservation et droits d'accès doivent en outre être proprement mis en œuvre, ce pour quoi le système devrait offrir les fonctions correspondantes.
Comment le CRM et la génération de leads sont-ils liés ?
Le CRM est la destination de la Génération de leads: chaque lead gagné via des annonces, des landing pages ou des formulaires atterrit idéalement directement dans le système. Il y est évalué, suivi et accompagné à travers le funnel. Sans CRM, les leads se perdent dans les emails et les tableaux ; avec un CRM, tout le chemin du contact au client se pilote sans faille.
Un CRM est-il rentable pour une entreprise avec peu de clients ?
Même avec peu de clients, un CRM vaut la peine dès que plusieurs personnes participent au contact client ou que les processus de vente doivent être structurés. Des systèmes gratuits ou abordables évitent déjà les pertes d'information et créent un niveau de connaissance commun. Décisif n'est pas le nombre de clients mais l'importance, pour l'activité, de relations clients traçables et entretenues.
Combien de temps dure l'introduction d'un CRM ?
La durée dépend de la complexité du système et du volume de données. Un CRM léger comme Pipedrive s'installe en quelques jours, tandis qu'une implémentation Salesforce étendue peut prendre des semaines ou des mois. Plus important que la vitesse est de définir au préalable ses propres processus de vente et de préparer l'équipe à un usage régulier. Une introduction par étapes, avec peu de fonctions clés au départ, réduit le risque que le système dépasse les utilisateurs et reste inutilisé.
Termes associés
Automatisation logicielle des processus marketing, comme les séquences d'e-mails et le lead nurturing.
Le processus consistant à obtenir des prospects qualifiés, avec leurs coordonnées, pour le marketing et la vente.
Un modèle des étapes que traversent les prospects, du premier contact à l'achat.
L'ensemble du parcours d'un client, à travers tous les points de contact et tous les canaux.
Le marketing direct par e-mail et newsletter, pour gagner des clients, les fidéliser et augmenter le chiffre d'affaires.
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