Parcours client
Le parcours client décrit le trajet complet d'un client à travers tous les points de contact avec une entreprise, de la première perception jusqu'au-delà de l'achat. Il englobe tous les points de contact et canaux : moteur de recherche, réseaux sociaux, newsletter, site ou entretien personnel. Contrairement au funnel marketing, le parcours client considère les choses du point de vue du client et place au centre ses besoins, son vécu et ses décisions. Le customer journey mapping permet de rendre ce parcours visible et de l'améliorer de façon ciblée.
Également connu sous : parcours client, customer journey mapping, buyer journey, points de contact
Qu'est-ce que le parcours client ?
Le parcours client est la somme de toutes les expériences qu'une personne fait avec une marque, du premier contact jusqu'au statut de client et au-delà. Il englobe non seulement l'achat mais aussi la recherche d'informations en amont, la comparaison des options et les expériences après l'achat, par exemple avec le service.
Caractéristique est que ce parcours passe par de nombreux canaux et est rarement linéaire. Un prospect tombe peut-être sur un article de blog via un moteur de recherche, voit plus tard une annonce sur les réseaux sociaux, s'abonne à une newsletter et achète des semaines après seulement. C'est précisément cet entrelacement qui rend le parcours client complexe et en même temps précieux pour le marketing.
Pendant la funnel marketing ordonne les phases du point de vue de l’entreprise, le parcours client adopte la perspective de la personne. Il demande ce que le client pense, ressent et attend à chaque phase, et quels obstacles il rencontre. De cette vue naissent souvent des enseignements qui restent cachés dans une approche uniquement centrée sur la conversion.
Que sont les points de contact ?
Les points de contact sont les contacts isolés entre le client et l'entreprise. En font partie des points de contact numériques comme le site, les résultats de recherche, les profils sociaux, les annonces en ligne et les newsletters, tout comme des contacts analogiques : un appel téléphonique, un stand de salon ou une recommandation d'un proche.
Chaque point de contact façonne l'image qu'un client se fait d'une marque. Une expérience cohérente et positive sur tous les points de contact renforce la confiance et augmente la probabilité d'une conversion. Des points de contact contradictoires ou source de friction mènent au contraire à des abandons.
Les points de contact peuvent s'ordonner par phases, par exemple avant, pendant et après l'achat. Cette structuration aide à repérer les failles dans l'accompagnement et à concevoir le parcours client de façon qu'il offre à chaque point les informations et offres adaptées.
Qu'est-ce que le customer journey mapping ?
Le customer journey mapping est la méthode consistant à représenter visuellement le parcours d'un client. Sur une telle carte sont figurés les phases, points de contact, besoins, pensées et émotions du client le long de son chemin. Naît ainsi une compréhension commune de la façon dont les clients interagissent réellement avec l'entreprise.
Une carte de parcours repose idéalement sur des données réelles et sur la perspective de clients cibles typiques, souvent sous forme de personas. Elle rend visible où l'expérience se déroule sans heurt et où les clients rencontrent des obstacles, par exemple des informations floues, de longues attentes ou l'absence de réponses à des questions importantes.
La valeur du mapping tient à ce qu'il transforme une idée abstraite en instrument de travail concret. Les équipes marketing, vente et service voient ensemble où agir pour améliorer l'expérience et piloter le parcours client de façon plus ciblée.
Comment le parcours client et l'attribution sont-ils liés ?
Comme un parcours client passe par de nombreux points de contact, se pose la question de la part de chacun dans l’achat. C’est là qu’intervient le modèle d’attribution : il répartit la valeur d’une conversion entre les points de contact et rend leur contribution traçable.
Sans attribution, le risque est de ne voir que le dernier point de contact avant l'achat et de sous-estimer des points de contact antérieurs mais décisifs. Le parcours client donne l'image du trajet complet, l'attribution fournit l'évaluation de chaque étape.
La condition préalable est un bon Suivi des conversions à travers les canaux, souvent sur la base de Google Analytics 4. Ce n’est qu’avec des points de contact fiablement mesurés que le parcours client peut être analysé et optimisé par les données.
Parcours client et funnel marketing
Le parcours client et le funnel marketing décrivent le même phénomène sous des angles différents. Le funnel ordonne les phases du point de vue de l'entreprise et souligne conversion et efficacité. Le parcours client considère le trajet du point de vue du client et souligne le vécu et les besoins.
En pratique, les deux se complètent parfaitement. La perspective du parcours fait que les actions du funnel correspondent réellement aux besoins des personnes. Inversement, le funnel donne au parcours une structure claire et des objectifs mesurables. Qui ne considère que le funnel optimise l'efficacité sans connaître le vécu ; qui ne considère que le parcours comprend la personne sans piloter l'effet économique.
Chez Elisabit, nous réunissons les deux perspectives afin de Marketing en ligne à concevoir, qui soit économiquement efficace et crée en même temps une expérience client cohérente. Naît ainsi un marketing qui parle aux gens et fait avancer l’entreprise.
Comment utiliser le parcours client pour un meilleur marketing ?
La valeur pratique du parcours client tient à ce qu'il aligne durablement le marketing sur les besoins réels. Quand vous savez quelles questions un client se pose à quelle phase, vous pouvez fournir exactement les contenus et offres dont il a besoin à ce moment-là.
Une analyse pilotée par les données aide à affiner le parcours en continu. Web analytics-outils et Tableaux de bord marketing montrent quels chemins les clients empruntent réellement et où ils abandonnent. Un Audit de performance révèle en outre des frictions techniques et éditoriales sur certains points de contact.
Le parcours client passe ainsi du concept théorique à l'instrument de pilotage pratique. Il relie la compréhension de la personne à des données mesurables et constitue la base d'un marketing cohérent et efficace sur tous les canaux.
Questions fréquentes
Qu'est-ce que le parcours client ?
Le parcours client est le trajet complet d'un client à travers tous les points de contact avec une entreprise, de la première perception jusqu'au-delà de l'achat. Il englobe tous les points de contact et canaux et considère les choses du point de vue du client. Au centre se trouvent ses besoins, son vécu et ses décisions.
Que sont les points de contact ?
Les points de contact sont les contacts isolés entre le client et l'entreprise : site, résultats de recherche, réseaux sociaux, annonces, newsletters ou un entretien personnel. Chaque point de contact façonne l'image de la marque. Une expérience cohérente et positive sur tous les points de contact renforce la confiance.
Qu'est-ce que le customer journey mapping ?
Le customer journey mapping est la représentation visuelle du parcours client avec ses phases, points de contact, besoins et émotions. Il repose idéalement sur des données réelles et des personas typiques. Naît ainsi une compréhension commune de la façon dont les clients interagissent et de l'endroit où se trouvent les obstacles.
En quoi le parcours client et le funnel marketing se distinguent-ils ?
Le funnel marketing ordonne les phases du point de vue de l'entreprise, en mettant l'accent sur la conversion et l'efficacité. Le parcours client considère le même trajet du point de vue du client et souligne le vécu et les besoins. Les deux perspectives se complètent et décrivent le même phénomène.
Comment le parcours client est-il lié à l'attribution ?
Comme un parcours client passe par de nombreux points de contact, un modèle d'attribution détermine la part de chacun dans la conversion. Le parcours donne l'image du trajet complet, l'attribution l'évaluation de chaque étape. La condition est un suivi des conversions propre à travers les canaux.
Termes associés
Un modèle des étapes que traversent les prospects, du premier contact à l'achat.
Automatisation logicielle des processus marketing, comme les séquences d'e-mails et le lead nurturing.
Un modèle d'attribution définit comment le mérite d'une conversion est réparti entre les points de contact impliqués.
Le suivi des conversions mesure quelles actions des utilisateurs sont déclenchées par quels canaux et campagnes.
Collecte, mesure et analyse des données du site afin d'améliorer les contenus et les conversions.
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