ROAS (retour sur dépenses publicitaires)
Le ROAS (return on ad spend) est un indicateur central du marketing à la performance, qui rapporte le chiffre d'affaires obtenu par la publicité aux dépenses publicitaires engagées. Il se calcule en divisant le chiffre d'affaires par les coûts publicitaires ; le résultat montre le chiffre d'affaires produit par chaque euro de budget investi. Un ROAS de 4 signifie par exemple qu'un euro de dépense publicitaire a généré quatre euros de chiffre d'affaires. Le ROAS est ainsi une mesure importante de l'efficacité et du pilotage des campagnes.
Également connu sous : return on ad spend, rentabilité publicitaire
Comment le ROAS est-il calculé ?
La formule du ROAS est très simple : vous divisez le chiffre d'affaires réalisé par une campagne par les dépenses publicitaires correspondantes. Si vous réalisez par exemple 10 000 euros de chiffre d'affaires avec un budget de 2 500 euros, il en résulte un ROAS de 4. La valeur est souvent aussi indiquée en pourcentage, soit ici 400 pour cent.
Il importe de confronter proprement chiffre d'affaires et coûts au même niveau. Le ROAS se calcule sur tout le compte publicitaire, sur des campagnes isolées, des groupes d'annonces ou même des mots-clés. Plus la vue est fine, plus vous pouvez piloter avec précision.
La condition d’un ROAS fiable est un Suivi des conversions, qui attribue le chiffre d’affaires obtenu aux bonnes actions publicitaires. Sans base de données propre, l’indicateur perd vite sa valeur.
Que dit le ROAS ?
Le ROAS montre avec quelle efficacité le budget publicitaire se transforme en chiffre d'affaires. Un ROAS élevé signifie qu'une campagne génère beaucoup de chiffre d'affaires par rapport aux coûts ; une valeur basse indique que le budget engagé travaille moins bien. C'est donc un indicateur important de la rentabilité de chaque action.
Le ROAS ne considère toutefois que le chiffre d'affaires, pas le gain. Une campagne peut afficher un ROAS élevé et rester non rentable si les marges, les coûts produit ou les retours sont importants. Le ROAS devrait donc toujours s'interpréter dans le contexte de la rentabilité sous-jacente.
Il est en outre judicieux de déterminer un ROAS de seuil de rentabilité, c'est-à-dire la valeur à partir de laquelle une campagne couvre ses coûts. Il dépend de votre marge et constitue le seuil qui devrait guider le pilotage des budgets.
En quoi le ROAS et le ROI se distinguent-ils ?
ROAS et ROI sont souvent confondus mais mesurent des choses différentes. Le ROAS rapporte le chiffre d’affaires aux seules dépenses publicitaires. Le ROI (return on investment) considère en revanche le gain par rapport à l’investissement total et tient donc compte aussi des coûts produit, des marges et d’autres charges.
Il s'ensuit que le ROAS est plutôt un indicateur d'efficacité par campagne, tandis que le ROI représente la rentabilité d'ensemble. Un bon ROAS est une condition nécessaire mais non suffisante d'un ROI positif : la rentabilité réelle ne se décide qu'en tenant compte de tous les coûts.
En pratique, les deux indicateurs se complètent. Chez Elisabit, nous recommandons d'utiliser le ROAS pour le pilotage opérationnel des campagnes et de le compléter par des analyses de marge et par le ROI pour les décisions budgétaires stratégiques.
Quel rôle le ROAS joue-t-il dans le pilotage ?
Dans la gestion courante des campagnes, le ROAS est un instrument de pilotage central. Il permet de voir quelles campagnes, quels groupes d'annonces ou quels mots-clés travaillent efficacement et où le budget devrait être redéployé. Plus d'investissement va ainsi vers les zones rentables.
De nombreuses plateformes publicitaires comme Google Ads proposent en outre des stratégies d’enchères automatisées fondées sur des valeurs de ROAS cible. Le système pilote alors les enchères pour atteindre autant que possible un ROAS donné. Pour que cela fonctionne, des données de conversion suffisamment fiables doivent exister.
Il importe de ne pas considérer le ROAS uniquement à court terme. Qui l’optimise trop étroitement risque de perdre à terme des clients précieux ou de la portée. Un pilotage équilibré tient donc aussi compte d’indicateurs comme le Valeur vie client.
Comment interpréter le ROAS correctement ?
Une valeur de ROAS isolée dit peu tant que vous ne la replacez pas dans le bon contexte. Décisifs sont vos marges, votre seuil de rentabilité et vos objectifs. Alors qu'un ROAS modéré peut déjà être rentable pour un produit à forte marge, une offre à faible marge exige des valeurs nettement plus élevées.
La position dans le funnel marketing est aussi pertinente. Les campagnes en haut du funnel, qui bâtissent surtout la notoriété, affichent souvent un ROAS plus faible que celles qui visent directement la vente. Les deux peuvent néanmoins contribuer au succès global.
C’est pourquoi le ROAS ne devrait jamais être la seule indicateur de succès servir. Ce n’est qu’en combinaison avec Taux de conversion, le coût par conversion et la valeur client donnent une image complète de la performance des campagnes.
Comment le ROAS est-il utilisé dans le reporting ?
Dans le Reporting de campagne le ROAS fait partie des indicateurs les plus utilisés, car il rend l’efficacité saisissable d’un coup d’œil. Ventilé par canaux, campagnes et périodes, il montre où le budget publicitaire rend le mieux et où il faut agir.
Pour que le ROAS reste interprétable de façon fiable, il devrait être indiqué avec les valeurs absolues de chiffre d'affaires et de coûts. Un ROAS élevé sur un très faible volume ne dit pas la même chose qu'un ROAS modéré sur un gros chiffre d'affaires : le contexte décide de la bonne conclusion.
Chez Elisabit, nous intégrons le ROAS dans des Tableaux de bord marketing et rapports. Vous voyez ainsi en toute transparence l’efficacité de vos actions publicitaires et pouvez piloter vos budgets de façon ciblée et fondée.
Questions fréquentes
Comment calcule-t-on le ROAS ?
Le ROAS s'obtient en divisant le chiffre d'affaires généré par la publicité par les dépenses publicitaires. Avec 10 000 euros de chiffre d'affaires et 2 500 euros de coûts publicitaires, le ROAS est de 4, soit 400 pour cent. La condition est un suivi des conversions propre, qui rattache correctement le chiffre d'affaires.
Quelle est la différence entre le ROAS et le ROI ?
Le ROAS rapporte le chiffre d'affaires aux seules dépenses publicitaires et mesure l'efficacité des campagnes. Le ROI considère le gain par rapport à l'investissement total et représente la rentabilité d'ensemble. Un bon ROAS ne garantit donc pas encore un ROI positif.
Qu'est-ce qu'un bon ROAS ?
Cela dépend fortement de votre marge. Décisif est le ROAS de seuil de rentabilité, à partir duquel une campagne couvre ses coûts. Des produits à forte marge sont déjà rentables à des valeurs modérées, des offres à faible marge exigent un ROAS nettement plus élevé.
Le ROAS tient-il compte du bénéfice ?
Non, le ROAS se rapporte exclusivement au chiffre d'affaires par rapport aux dépenses publicitaires. Coûts produit, marges ou retours restent hors du calcul. Pour une conclusion sur la rentabilité, vous devez compléter le ROAS par des analyses de marge ou par le ROI.
Comment utiliser le ROAS pour piloter les campagnes ?
Le ROAS montre quelles campagnes travaillent efficacement et où le budget devrait être redéployé. Beaucoup de plateformes comme Google Ads proposent des stratégies d'enchères au ROAS cible. Il importe de ne pas optimiser le ROAS de façon trop étroite et de penser aussi aux indicateurs de long terme comme la valeur client.
Termes associés
La part des visiteurs qui réalisent une action souhaitée — l'indicateur central du marketing en ligne.
La valeur totale attendue d'un client sur toute la durée de la relation — la base du budget et du pilotage.
Le suivi des conversions mesure quelles actions des utilisateurs sont déclenchées par quels canaux et campagnes.
L'évaluation de campagnes publicitaires à l'aune des indicateurs de performance clés.
Un modèle d'attribution définit comment le mérite d'une conversion est réparti entre les points de contact impliqués.
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