Retargeting
Le retargeting, aussi appelé remarketing, est une forme de publicité qui réadresse de façon ciblée les utilisateurs ayant déjà interagi avec un site, une application ou une annonce sans avoir converti. Via des cookies ou d'autres identifiants, ces visiteurs sont reconnus et touchés de nouveau par des annonces adaptées sur d'autres sites, sur les réseaux sociaux ou dans le réseau de recherche. Comme ces utilisateurs ont déjà montré de l'intérêt, les campagnes de retargeting sont souvent particulièrement efficaces et obtiennent des coûts par conversion plus bas qu'une approche à froid. Le retargeting est ainsi une brique efficace du marketing en ligne pour transformer un intérêt existant en ventes.
Également connu sous : remarketing, re-targeting, campagne de retargeting
Comment le retargeting fonctionne-t-il techniquement ?
Dans le retargeting, un Tracking-code, par exemple le Meta-Pixel ou la balise Google Ads, dans le site. Quand un utilisateur visite une page ou déclenche un événement, il est ajouté à une liste d’audience. Sur la base de ces listes, des annonces sont ensuite diffusées pour toucher à nouveau exactement ces personnes.
Classiquement, le retargeting utilise des cookies qui marquent le navigateur de l’utilisateur. Comme les cookies tiers sont de plus en plus limités, des approches alternatives gagnent en importance : suivi côté serveur, le téléversement de vos propres listes clients ainsi que les identifiants propres aux écosystèmes fermés comme Meta ou Google.
Une distinction importante est celle entre retargeting standard et dynamique. Dans le retargeting dynamique, ce sont précisément les produits ou contenus qu'un utilisateur a consultés qui sont mis en avant. Cela accroît fortement la pertinence et est particulièrement efficace en commerce en ligne.
Quelles plateformes proposent du retargeting ?
Les principales plateformes sont Google Ads et Meta Ads. Via Google Ads, vous atteignez les utilisateurs sur le réseau display, sur YouTube et, via RLSA, aussi dans la recherche. Via Meta Ads, les anciens visiteurs sont réengagés sur Facebook et Instagram, souvent avec des annonces produit dynamiques.
LinkedIn, Microsoft Advertising, Pinterest et des plateformes côté demande spécialisées offrent aussi des fonctions de retargeting. La plateforme pertinente dépend de l'endroit où se trouve le public. En B2B, le retargeting LinkedIn peut être très efficace malgré des coûts par clic plus élevés ; en B2C, Meta et Google dominent le plus souvent.
En pratique, une approche multiplateforme est souvent recommandée. Qui réadresse les visiteurs sur plusieurs canaux augmente la probabilité d'une conversion, mais devrait surveiller la fréquence pour que les utilisateurs ne soient pas agacés par trop d'annonces.
Le choix de la plateforme devrait en outre se guider sur la valeur de l'audience. Des offres B2B à prix élevé justifient les coûts par clic plus chers de LinkedIn, tandis que sur le marché de masse la portée plus économique de Meta et Google l'emporte. Une analyse régulière par plateforme montre où le budget obtient le meilleur coût par conversion.
Comment concevoir des campagnes de retargeting efficaces ?
Le principal levier est la Segmentation des audiences selon le comportement. Qui n’a visité que la page d’accueil demande une approche différente de celui qui a rempli un panier sans acheter. Plus un segment était proche de la conversion, plus le message peut être concret et incitatif.
Un frequency capping réfléchi est en outre important, soit une limite au nombre de fois qu'une personne voit la même annonce. Des fréquences trop élevées entraînent du rejet et de la déperdition. Il est tout aussi pertinent d'exclure les utilisateurs déjà convertis, pour ne pas gaspiller de budget sur des clients existants.
Les annonces devraient s’enchaîner avec la landing page correspondante et lever les réticences ayant empêché une conversion, par exemple par une remise, un témoignage ou un argument supplémentaire. Le succès se mesure via Suivi des conversions et des indicateurs comme ROAS et le coût par conversion.
Le retargeting et la protection des données
Le retargeting traite le comportement d'utilisateurs identifiables et est donc particulièrement sensible au regard de la protection des données. Le dépôt de pixels de tracking et de cookies marketing exige en règle générale, selon le RGPD et la loi allemande, un consentement explicite et éclairé des personnes concernées via une bannière.
Ce n’est qu’avec ce consentement que les utilisateurs peuvent être ajoutés à une liste de retargeting. Un bon Gestion du consentement est donc la condition technique pour que le retargeting fonctionne légalement. Les données collectées sans consentement ne peuvent pas servir à des fins publicitaires.
Comme la portée du tracking fondé sur le consentement est limitée, gagnent données first party et les solutions côté serveur gagnent en importance. Qui utilise ses propres listes clients collectées avec consentement est plus indépendant des cookies tiers et du bon côté de la protection des données.
Quelle est l'efficacité du retargeting ?
Le retargeting fait partie, dans de nombreux comptes, des types de campagne les plus efficaces, car il s’adresse à des personnes ayant déjà montré de l’intérêt. Le Taux de conversion dépasse souvent nettement celui d’une approche à froid, et le coût par conversion est tendanciellement plus bas, car le gaspillage est moindre.
Le retargeting n'est toutefois pas automatique et sa portée est limitée : il ne peut toucher que des personnes déjà en contact. Il complète donc la conquête de nouveaux clients mais ne la remplace pas. Sans afflux continu de nouveaux visiteurs, l'audience de retargeting se tarit.
Chez Elisabit, nous utilisons le retargeting de façon ciblée en bas du funnel, pour convertir l’intérêt existant, et le relions à une mesure propre dans Google Analytics 4 et transparents Tableaux de bord marketing. La contribution du retargeting au résultat global reste ainsi visible à tout moment.
Questions fréquentes
Quelle est la différence entre le retargeting et le remarketing ?
Les termes s'emploient le plus souvent comme synonymes. Historiquement, le remarketing désignait plutôt la réadresse par email, tandis que le retargeting valait pour la réadresse par annonces. Google emploie le terme remarketing, beaucoup d'autres plateformes parlent de retargeting. En pratique, les deux désignent la même chose : réadresser de façon ciblée des contacts antérieurs.
Comment le retargeting fonctionne-t-il techniquement ?
Un code de tracking comme le pixel Meta ou la balise Google Ads est intégré au site. Quand un utilisateur visite une page, il est ajouté à une liste d'audience et peut être touché plus tard par des annonces sur d'autres sites ou réseaux sociaux. Classiquement, cela passe par des cookies, de plus en plus aussi par le côté serveur ou par des listes clients propres.
Le retargeting est-il permis en conformité avec le RGPD ?
Oui, mais seulement avec consentement. Le dépôt de pixels de retargeting et de cookies marketing exige en règle générale, selon le RGPD et la loi allemande, un accord explicite et éclairé via une bannière. Ce n'est qu'ensuite que des utilisateurs peuvent être ajoutés à une liste de retargeting. Une gestion propre du consentement est donc une condition impérative.
Pourquoi le retargeting est-il souvent moins cher que d'autres publicités ?
Le retargeting s'adresse à des personnes qui ont déjà montré de l'intérêt et connaissent la marque. Les taux de conversion sont donc le plus souvent plus élevés et la déperdition plus faible qu'avec une approche à froid. Cela réduit en règle générale le coût par conversion et améliore le ROAS par rapport à des campagnes purement orientées vers la conquête.
Le retargeting peut-il remplacer l'acquisition de nouveaux clients ?
Non. Le retargeting ne peut toucher que des personnes déjà en contact avec votre offre et sa portée est donc limitée. Sans afflux continu de nouveaux visiteurs, l'audience se tarit. Le retargeting complète efficacement la conquête de nouveaux clients en bas du funnel mais ne la remplace pas.
Qu'est-ce que le retargeting dynamique ?
Dans le retargeting dynamique, les utilisateurs revoient automatiquement exactement les produits ou contenus qu'ils avaient consultés. Cela accroît nettement la pertinence des annonces et est particulièrement efficace en commerce en ligne. La condition est un catalogue produits entretenu et un suivi correctement paramétré des consultations de produits.
Termes associés
Le suivi des conversions mesure quelles actions des utilisateurs sont déclenchées par quels canaux et campagnes.
Un indicateur qui rapporte le chiffre d'affaires aux dépenses publicitaires et montre l'efficacité des campagnes.
Un modèle des étapes que traversent les prospects, du premier contact à l'achat.
La part des visiteurs qui réalisent une action souhaitée — l'indicateur central du marketing en ligne.
Le processus consistant à obtenir des prospects qualifiés, avec leurs coordonnées, pour le marketing et la vente.
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